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CHAUSSURES: TROUVER SA NICHE
Les chaussures Arche sont fabriquées en France à 100%, mais c’est principalement à l’étranger, en Allemagne, au Canada et au Japon, qu’elles font un tabac. Dans cette entreprise familiale qui pèse 175millions de chiffre d’affaires avec près de 10% de croissance annuelle, l’export tire les ventes: l’an passé, les deux tiers des quelque 530000 paires de chaussures qui sont fabriquées dans l’usine de Château-Renault, en Touraine, ont été exportés. Avec ses 200salariés et ses 12magasins, la réussite des chaussures Arche démontre qu’en dépit de la dévaluation de la lire ou de la concurrence asiatique, la fabrication française n’est pas morte. A une condition: trouver sa niche. «Tout le monde fabrique les mêmes produits, alors qu’il faut jouer la diversité et le renouvellement», explique Jean-Claude Laurent, directeur du marketing. Résultat: avec un produit typé qui mise sur le confort en échappant aux modes, Arche a réussi à imposer un concept. Ses clients lui restent généralement fidèles, de l’adolescence à la retraite. Avec 200 modèles par collection, une gamme de 25 couleurs et près de 40% de nouveautés chaque année, le taux de renouvellement est élevé. La créativité reste l’un des points forts de la marque: «Bien sûr, nous sommes copiés. Mais les copieurs ont toujours un temps de retard», explique Laurent, qui mise sur la réactivité des ateliers: «On peut faire fabriquer une série à la demande exacte du client, même sur une très petite quantité, en quelques jours.» Mais à 600francs la paire en moyenne pour 40 minutes de fabrication, les marges sont serrées. Pour ne pas dépendre des diktats des distributeurs, qui rechignent à prendre des risques sur des produits qui restent atypiques, la marque a choisi de mettre l’accent sur son propre réseau de boutiques: «Si on se bat sur les prix, on trouvera toujours moins cher que nous. C’est suicidaire. Il faut au contraire aller dans le sens inverse, en jouant la différence et la qualité.»